Оценка эффективности сбытовой деятельности организации

Цели и задачи планирования сбыта состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе товародвижения, предприятие должно учесть важные показатели, которые можно подразделить на четыре группы, и соотнести их к:

) самой фирме;

) товару;

) рынку;

) сравнительной эффективности различных каналов сбыта.

Все показатели следует рассматривать не изолированно друг к другу, а взаимосвязано.

Характеристики компании включают: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность продукции. Так, например, политика фирмы может заключаться в том, чтобы концентрировать усилия на производстве и исследованиях и сводить к минимуму или устранять полностью риск, связанный со сбытом и распределением продукции. Организационная структура такой компании будет подчинена осуществлению этой политики, и ее торгово-распределительный аппарат будет сведен до минимума.

Как правило, чем меньше число посредников между производителем и потребителем, тем большие расходы приходится нести производителю, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров и обеспечивать их хранение, обработку, а затем и продажу на последнем этапе процесса распределения. Чем крупнее компания и чем больше она доминирует над своими конкурентами, тем больше вероятность того, что она попытается сохранить и усилить непосредственный контроль над сбытом своих изделий. Это особенно относится к компаниям с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, реализуемой через одни и те же каналы. Кроме того, придается определенное значение и тому, какие каналы сбыта используют конкуренты, торгующие аналогичной продукцией.

К характеристикам товара относятся: вид товара (например, массовые или сырьевые товары, потребительские товары, средства производства), в какой степени необходимо техническое обслуживание при установке и эксплуатации, средняя цена товарной единицы, условия продажи, сезонность производства или спроса, необходимость контроля над качеством и наличием в продаже. Что касается технического обслуживания, то чем сложнее демонстрировать, устанавливать и эксплуатировать изделие, тем обычно выгоднее производителю иметь дело непосредственно с конечным покупателем или потребителем и свести число посредников к абсолютному минимуму. Это относится к очень многим товарам [13, C. 143].

При сбыте дорогих товаров, реализация которых приносит посреднику высокую прибыль, по-видимому, выгодно обходиться как можно меньшим их числом, чтобы снизить удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы и сохранить по меньшей мере часть прибыли, которую в противном случае получил бы посредник. Самостоятельный сбыт сезонных товаров, например консервированных фруктоз, связан с необходимостью поддержания больших запасов в расчете на будущие закупки потребителями и посредниками, а также с проблемой полезной загрузки, и особенно при отсутствии взаимно дополняющих друг друга товаров, в интересах производителя - переложить расходы по созданию запасов и работу по продаже продукции на брокера или оптовика. Некоторые товары требуют жесткого контроля над качеством и ценами, очень осторожного обращения и, например, для лекарств, отпускаемых по рецептам, - продажи ограниченному числу лиц. В этом случае при выборе канала распределения предпочтение отдается специализированным оптовым и розничным фирмам. При характеристике рынка учитываются: емкость рынка, потенциальный объем продаж, местонахождение и плотность распределения конечных или промежуточных потребителей, закономерности покупательского поведения, необходимость исключительной или специализированной продажи и т.д. Производитель чая, например, стремится охватить распределением всю торговую сеть в том районе, который он намерен обслуживать, поскольку его товар ежедневно потребляется фактически всем населением. Производители безалкогольных напитков, кондитерских изделий и сигарет также стремятся к максимальному охвату сбытовой сети вследствие высокой степени импульсивности покупок этих товаров и необходимости сделать их доступными для покупателя в любом месте и в любое время, т.е. как только они ему потребуются.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Другое по теме

Приватизация и ее формы в России
Основной словесной и практической проблемой экономических преобразований, время, которое преодолела и преодолевает наша родина, есть проблема о преобразовании соотношений собственности. Естественно, эта проблема сейчас актуальна, о ее наличии свидетельствует прогресс человеч ...

Разделы